30 juli 2006

Simpel

Creativiteit wordt in de reclame veel te serieus genomen. Hoewel we allemaal weten dat 99% van ons werk bestaat uit het intelligent variëren op maximaal 4 kleuren, 12 layout-grids, 8 manieren om een commercial-verhaaltje te vertellen, en 10 manieren om een goeie dm-actie in elkaar te steken, staan we elkaar almaar toe een enorme drukte te maken over de invulling en uitvoering daarvan.
Wat zou er met de gemiddelde reclame-effectiviteit in Nederland gebeuren als we elkaar eens branche-breed een jaartje louter toestonden om te variëren op de concepts van de 10 allereffectiefste Effie-cases van de afgelopen 10 jaar? Ons alleen maar zouden concentreren op 't tot op het bot tweaken van de daarin toegepaste dialoog- en (inter-/trans-)actie-mechanieken?
Onze creatives zouden gillend 't vak uitrennen, hoor ik u zeggen? Laat ze gaan! Onze marketing-chefs zouden zich moeten laten om- en bijscholen, hoor ik u zuchten? Stuur ze terug naar school! Onze afnemers zouden zich van verveling nòg drastischer van reclame afwenden dan nu al 't geval is, hoor ik u kreunen? U vergist zich deerlijk!
In elke andere niche van de informatie-sector vinden wij (de professionals) en zij (de consumenten) 't doodnormaal, en prima te verhapstukken, dat alles er elke dag hetzelfde, of zowat hetzelfde, uitziet. Ooit een krant gezien die elke dag van format verandert? Ooit een succesvol tv-programma gezien dat elke aflevering een ander stramien volgt? Ooit een tijdschrift gezien dat elke editie een totaal ander ritme heeft?
Als iets góéd is, willen we er elke dag méér van. Vooral ook: online! Aan de homepage van Google is sinds de eerste dag dat-ie online kwam niets essentieels veranderd. Het Zwitserse Blacksocks.com verkoopt sinds z'n oprichting uitsluitend, u raadt het misschien al, zwarte sokken, en heeft daarmee lokaal 20% van de zwarte sokken-markt (wereldwijd ca. € 250 miljoen) veroverd. Het Zweedse Mobillån verstrekt via je mobieltje binnen viereneenhalve minuut louter instant kredietjes van 100, 200 of 300 euro, en zet binnen luttele maanden na introductie al enkele honderden miljoenen om.
En het ook al Zweedse Caliber Media heeft de afgelopen 3 jaar niks anders gedaan dan het steeds verder perfectioneren van z'n prijsvraag-mechaniekje: een in principe bloedsimpel online quiz-format, dat in opdracht van adverteerders in die tijd al een keer of 100 op almaar dezelfde doelgroep (boodschapsters) is losgelaten. Het aantal deelneemsters groeit nog steeds, met tienduizenden per maand. Het Bureau van de Toekomst?

(Dit stukje verscheen eerder in Adforesult, augustus 2006).

09 juli 2006

360 degrees planning

In de eeuwige pendelbeweging tussen integrale en gespecialiseerde marketing-communicatie lijkt integratie weer ’s aan de winnende hand. Alleen: om te kunnen integreren moet je kunnen putten uit generalistische kennis en gedegen onderzoek. Terwijl ons onderwijssysteem geen generalisten meer opleidt, en fatsoenlijk onderzoek naar nieuwe media (en de impact daarvan op traditionele media en kanalen!) nog nauwelijks beschikbaar is.
Om ’t er allemaal nòg ingewikkelder op te maken, faciliteren de nieuwste media almaar weer nieuwe, innovatieve strategieën en toepassingen, die niet, of nog niet, of slechts met de grootste moeite in hanteerbare modellen zijn te vatten.
Ik schat dat adverteerders die nieuwste media in meer dan 90% van de gevallen inzetten op basis van eigen of ingekochte intuïties en van andere toevalligheden.

Onderzoek in deze sector is nog primitief, en, voorzover voorhanden (STIR), grotendeels gebaseerd op de in dezen éígenlijk onjuiste premisses van traditioneel bereiksonderzoek. De onderbouwing van nieuwe media-planning is veelal zó arbeidsintensief, en dus - op veelal nog betrekkelijk geringe plaatsingsbedragen losgelaten - zó duur, dat de traditionele mediabureaus niet meer wegkomen met hun simpele percentage-over-de-omzet-model: ze proberen allerhande nieuwe prijs- en boete-modellen uit, die vaak leiden tot prohibitief hoge plannings- en orderkosten.

Dat schiet allemaal niet op.

Het hierboven genoemde "traditionele bereiksonderzoek" heeft per traditie vrede met "ouderwetse segmentatie". Dit regardeert trouwens niet alleen massamedia, maar ook veel direct marketing, voor zover we het nog steeds goed vinden dat de boodschap uiteindelijk de echte en potentiële kopers-doelgroep segmenteert. Dit impliceert dat we, in een communicatiewereld die steeds meer neigt naar louter gewenste communicatie, nog steeds genoegen nemen met een enorme waste.
Dit probleem kan alleen getackeld worden door samenwerking. Tussen media, adverteerders en bureaus. Ik pleit voor a) een nieuwe gedragscode waarin de respectievelijke branche-organisaties zich eindelijk ‘ns serieus voornemen om waste voortaan tot ’t uiterste te reduceren, en b) voor de oprichting van een door de hele sector gedragen onderzoeksinstituut.
Met z’n allen een soort Kobalt voor Nieuwe Media oprichten mag óók – dan hebben we in 1 keer óók de prijstransparantie van het Nieuwe Plannen geregeld.

Dit stukje verscheen eerder in Adforesult, juni 2006.

Gokje 2.0


De casino-business in Nederland is helemaal mainstream geworden. Nog twee of drie vestiginkjes erbij, en niemand hoeft meer dan 30 minuten te rijden om een spelletje roulette te spelen. In de weekends vullen we de laatste gaatjes dankzij joint promotions met Stage Holding en Van der Valk Hotels. De dipjes van de stilste avonden vullen we met doelgroep-programmaatjes, en tijdens de stilste uurtjes van de dag motiveren we the most compulsive players om wat eerder aan de fruitkasten te verschijnen. We bekommeren ons om het verbeteren van de entourage en de programmering van onze venues. "Op zaterdag 22 april vindt om 21.30 uur in Holland Casino Utrecht een Lock and Key Party plaats. Bij deze nieuwste rage worden de vrouwen uitgerust met een klein hangslot en de heren met een sleutel." En: "Woensdag Ladies Night met Gerard Joling in Holland Casino Amsterdam." En: "Het past in onze visie dat alle instore-communicatie uiteindelijk digitaal wordt."
Als monopolist, hoeft Holland Casino zich nauwelijks zorgen te maken over concurrentie (van illegale casino’s, van semilegale speelhallen met elektrronische varianten van ouwe casinospelletjes, of van casino’s net over de grens), want het (openbaar) ministerie zorgt voor een stevige rugdekking.
Zodra de Europese rechter ons dwingt om hier te lande concurrentie toe te laten, rekenen we erop dat hier ongeveer hetzelfde gebeurt als aan de andere kant van de Noordzee. In het Verenigd Koninkrijk, de proeftuin van de Europese gok-industrie, is de markt al vele jaren in hoge mate geliberaliseerd. Het belangrijkste effect van het toelaten van nieuwe marktpartijen is daar dat de Engelsen nu niet één, maar een páár procent van hun BNP over het groene laken en in de portefeuilles van hun bookmakers strooien.
Wàt zegt u? Zijn er inmiddels online duizenden casino’s en bookmakers actief? Slagen de beste online casino’s er in om rond hun services steeds hechtere communities te faciliteren? Is ’t echt waar dat vrouwen online inmiddels in de meerderheid zijn op casino-websites? Is side-betting (het live gokken op de gokprestaties van andere spelers) echt het snelst groeiende online gok-segment? Waren zowat alle goeie pokerspelers van de wereld vandaag weer ’n paar uur online, zoeken ze elkaar nu steeds vaker ook live op in tournooien, en is ’t echt waar dat de hoofdprijs van de laatste Poker World Series 7.5 miljoen dollar is? Zijn de Engelse bookmakers nòg aan ’t bijkomen van de schok ("dis-intermediatie, dat zal òns toch niet gebeuren?!") die de peer-to-peer wedders van Betfair teweeg hebben gebracht? Is Yahoo al actief in sportsbetting, en staan de andere search-jongens al te trappelen om wat activiteiten te ontplooien in de casinomarkt?
Maak u geen zorgen, dames en heren, wij blijven met beide benen op de grond!

Dit stukje verscheen eerder in Adforesult, mei 2006.

Buzz 2.0

AI
AJAX
API
Attention
Augmented
Blog
Bubble 2.0
Buy
Cast
Citizen media
Cloud
Cluster
Collaborate
Collect
Collective intelligence
Comment
Connect
Contribute
Create
Discuss
Donate
Edit
Exchange
Feed
Find
Flickr
Folksonomy
Geo
Granular
Grid computing
Identity
Interestingness
Life-hacking
List
Long tail
Manage
Map
Mash-up
Massclusivity
Meet
Microformats
Mix
Ontology
Peer production
Personalize
Pervasive
Phlog
Podcast
Publish
Push
Rank
Rate
Recommend
REST
Review
RIA
RSS
Search
Sell
Share
SOAP
Social
Store
Structured
Tag
Taxonomy
Torrent
Track
Trackback
Trade
Unbundled
Vlog
Vodcast
Vote
Web-based
Wiki
Yahoo

Attention!

Er is een toekomst waarin we haast alleen nog signalen op ons af krijgen als we daar tevoren ooit toestemming voor hebben gegeven.
Signalen die ons wijzen op de beschikbaarheid van dingen die eerst niet voorradig waren. Die ons attent maken op de scherpste aanbieding in een categorie. Die ons helpen kiezen binnen segmenten met teveel van hetzelfde. Die ons precies bieden waar we om gevraagd hebben, op het moment dat ’t ons het beste schikt.
In deze toekomst van ultieme op wilsbeschikking gebaseerde on demand-communicatie managen we alle – commerciële en niet-commerciële - informatie op basis van een afweging tussen enerzijds het plezier of het nut dat we eraan verwachten te beleven, en anderzijds de tijd die we eraan beschikbaar willen stellen.
Het kalibreren van die wilsbeschikking zullen we voor het grootste deel overlaten aan technologie. En die technologie zal in hoge mate gebaseerd zijn op de signalen die gelijkgestemden en gelijkgeïnteresseerden op zich af laten komen.
Iedereen zal bijdragen aan het almaar verfijnen van die kalibratie: in elk geval passief, door in te stemmen met het feit dat informatie-consumptie getrackt wordt; en soms ook actief, door de waarde van geconsumeerde informatie te kwalificeren.
Dit delen van informatie-voorkeuren (collaboration, sharing) en dit aggregeren van data over informatie-gedrag (collective intelligence) zijn de belangrijkste fenomenen binnen het wereldwijde experiment dat wordt gelabeld onder de noemer Web 2.0.
Als marketer kunt u twee dingen doen. Wachten tot ’t zich uitkristalliseert, en ’t zich in uw bedrijvigheden aandient als een bedreiging. Of ’t nu analyseren, en evalueren welke kansen ’t u biedt.
Op het moment dat ik dit schrijf is de lawine aan nieuwe Web 2.0-experimenten nog net bij te houden (zie bobstumpel.typepad.com/everything_20/). Op ’t moment dat u dit leest, moet u daarvoor waarschijnlijk al iemand aanstellen of inhuren.
Een troost nog voor onze branche-organisaties: al dat gezever en gezeur met reclame-wetgeving en -codes zal in de toekomst waarschijnlijk worden vervangen door één licentie op (zoiets als) Attention Trust.

(Dit stuk verscheen in Adforesult, lente 2006).

More 2.0

Grappig: in de laatste Adforesult (nr. 1/2, 2006) rapporteer ik blij over de verschijnselen die samenvallen onder het label “Web 2.0”, terwijl collega-columnist Marcel Kalmeijer dezelfde fenomenen in hetzelfde blad alvast afdoet met de tag “Zeepbel 2.0”.
Wie voelt de Zeitgeist nu beter aan? Marcel met al z’n scepsis (en z’n overgeschreven grapje), of ik met al m’n (bij elkaar geharkte) enthousiasme?

Welnu, mijn inmiddels klikbare bewijsvoering vind je op Adforesult’s website: in een lange lijst internetbestemmingen met in enigerlei opzicht interessante symptomen van “2.0”. Rijp en groen door mekaar, voor deze gelegenheid tamelijk willekeurig gecategoriseerd onder de noemers die ik er het meest opvallend aan vind (maar daarmee zeker níét implicerend dat genoemde sites niet met andere relevante tags gekarakteriseerd kunnen worden).

Voorts herhaal ik hier graag de, overigens al sinds 1994 graag door me gedebiteerde, stelling dat we nog niet ’n fractie van een procentpunt hebben gezien van alles wat het Web ons uiteindelijk gaat brengen. Web 2.0 is eigenlijk maar Web 0.2. Zoek voor het serieuze werk bijvoorbeeld op semantic web en semantic software. En als die kost je wat te machtig is, laat je dan vooral ’s inspireren door wat Peter Hamilton in Pandora’s Star en Judas Enchained (beide: Macmillan, 2005) schrijft over de eButler, en over SI. (You can eat this one, Marcel, met je “bonus-implantaten”!)

Ten slotte, wijs ik met klem op het feit dat de vier succesvolste Web 2.0-sites al járen bestaan: Amazon, Yahoo, Ebay, Google. Hun immense succes kan immers in alle vier de gevallen worden beschreven met de zakelijk-belangrijkste twee van alle Web 2.0-symptomen: collective, long tail.

(Dit stuk verscheen eerder in Adforesult, maart 2005).

Everything 2.0

Dit jaar zal Web 2.0 de media-, technologie- en (god mag hopen:) marketing-gemoederen heftig bezighouden. Neem 1 zondagje de tijd om u af te vragen wat dat voor úw zaak kan betekenen.

Buzz 2.0: AJAX. API. Attention. Citizen media. Cloud. Clustering. Collaborative. Collective intelligence. Feed. Folksonomy. Granular. Identity. Interestingness. Life-hacking. Long tail. Mapping. Mash-up. Microformats. Ontology. Ranking. REST. RIA. SOAP. Structured. Tag. Taxonomy. Torrent. Trackback. Unbundled. Wiki.
Collaboration 2.0: 9rules. Digg spy. Extispicious. Howstuffworks. Looklater. Peoplefeeds. Riffs. Shadows. Stumbleupon. Tagsy. Tagyu. Whatshouldireadnext. Zohochallenge.
Content 2.0: 23hq. Mobilecentral. Allpeers. Bandnews. Bibli. Blinkx. Blip. Boltfolio. Broadbandsports. Bubbleshare. Castpost. Contentvote. Dailymotion. Douban. Dtvmac. Esnips. Fotoflix. Fotolia. Google Video. Grouper. Ilovetravelstories. Iwasso80s. Last. Librivox. Lyricsfly. Mobileasses. Musicmobs. Musicstrands. Opinity. Pandora. Panoramio. Permissiontv. Picasa. Pixpulse. Placeopedia. Podzinger. Pressdisplay. Prodigem. Purevolume. Riya. Slashdoc. Slide. Sponit. Streampad. Techcrunch. Thisisamagazine. Tioti. Travbuddy. Vidilife. Vsocial. Wikipedia. Yiibu. Youtube. Zoto.
Ecommerce 2.0: 43deals. Dropcash. Fatlens. Giftornot. greedyme. Kayak. Longtail. Metawishlist. Packagemapper. Smarkets. Xboxradar. Zoundry.
Economy 2.0: Alexadex. Favorville. Google.answers. Homethinking. Intrade. Mturk. Opinity. Rails. Renotebook. Salehug. Milliondollarhomepage. Wondir. Zipingo.
Home 2.0: Budgettracker. Giftboxhome. Trackslife.
Hosting 2.0: Avvenu. Bryght. Dropsend. Omnidrive. Ourmedia. Pando. Sendover. Totoexpress.
Mapping 2.0: a9. Evmapper. Flashearth. Google Earth. Googlemapsmania. Hotmaps. Mappr. Platial. Plazes. Smugmug. Urbanhitchhiker. Virtualplaces. Yahoo maps.
Marketing 2.0: Atiki. Attentiontrust. Coregmedia. Cottonrape. Linklike. Memetrics. Natpal. Offermatica. Root. Webmarketing20.
News 2.0: buzzingo. Crunchnotes. Digg. Feedfeeds. Feedtv. Gabbr. Knownow. Newsalloy. Newscloud. Newseum. Personalbee. Rojo. Rsshut.
Office 2.0: 24sevenoffice. Airset. Ajax.parish. Ajaxian archives. Backfence. Calendarhub. Dabbledb. Esnips. Evite. Interfax. Flock. Fluxiom. Jacuba. Mayomi. Myticklerfile. near-time. Numsum. objectgraph dictionary. Planzo. Plaxo. Rallypointhq. Salesforce maps mashup. Scanr. Trumba. Writeboard. Zimbra.
Portal 2.0: Cfempire. Eskobo. Favoor. Google IG. Goowy. My Web 2.0. Pageflakes. Suprglu.
Search 2.0: Ajaxwhois. Blinkbits. Browsr. Ditto. Etamp. Exalead. Freetropolis. Gada.be. Gahooyoogle. Healthline. Hyperwords. Indeed. Inquisitorx. Kinja. Lucky. Opinmind. Pubsub. Rawsugar. Releton. Rollyo. Swicki. Talkdigger. Technorati. Wink.
Social 2.0: 3bases. 43places. 5ivegroup. Ask.metafilter. Consumating. Netvibes. Doostang. Eventful. Flickrgraph. Iwantto. Imeem. Innocentive. Linkedin. Meetro. Meetup. OpenBC. Outorin. Passado. Plum. Radiocast. Say-so. Upcoming. Useit. Xanga. Zoominfo.
Software 2.0: 37signals. Ajaxpatterns. Blogbox. Conversat. Ecto. Esbn. Eyeos. Greasemonkey. Gtalkr. Haveamint. Identity20. Imvu. Infocaster. Looklater. Measuremap. Myiosoft. O3sis. Onereaction. Packethop. Pageflakes. Pushy. Quimble. Readspeaker. Retrievr. Rubyonrails. Skylook. Skypeteer. Slawesome. Slut-o-meter. Strikeiron. Structuredblogging. Sxip. Veoh. Vippy. Waxmail. Wordpress. Workspot. Wsrelater. Yackpack.

Géén paniek! Web 2.0 is eigenlijk maar Web 0.2. Zoek voor het serieuze werk op "semantic web".

(Dit stuk verscheen eerder in Adforesult, januari 2006. De lijst is inmiddels zeer aanzienlijk uitgebreid, en leeft voort in mijn blog "Everything 2.0").

Content

De effectiviteit van traditionele media erodeert met de dag. Van de nieuwste nieuwe media kunnen we alleen nog maar vermoeden dat ze ons, als reclamemakers, voldoende compensatie gaan bieden.  Psychografisch, worden consumenten steeds warser van reclame waarnaar ze nooit gevraagd hebben. Infografisch, stelt technologie afnemers steeds beter in staat om ongewenste boodschappen te blokkeren. Demografisch, zijn we de fragmentatie al voorbij, en zijn we het tijdperk van atomisatie al ingegaan. Economisch, hebben in hogere oplages gedrukte media hun langste tijd gehad. Productie en distributie van print zijn simpelweg te duur aan het worden. Ontsnappen aan dit slagveld vergt wat meer dan een productmanager die een briefinkje uittikt en een creatief team dat een conceptje bakt. Het vergt een lange termijn-strategie.
Het vraagt om generalistische deskundigheid. Om het vermogen integrale media- en middelen-mixes samen te stellen. Om het talent de kansen en valkuilen van nieuwe technologie nauwkeurig te evalueren. Om de discipline en het budget waarmee je nu eens echt kunt onderzoeken (èn tracken!) wat de consument beweegt. En het geduld om tijdens de fade-out van traditionele marketing, de kortste evolutionaire route te vinden naar Nieuwe Marketing.
Als ik u was, begon ik deze hele survival tour, om het brein alvast wat los te schudden, met het definiëren van een branded content-strategie.Commerciële signalen moeten in de toekomst immers in elk geval zó relevant en/of aantrekkelijk zijn dat consumenten er kennis van willen nemen.

Het goede nieuws is:
  • Dat we met z’n allen al een eeuw of vijfentwintig voorraad van deze commodity hebben opgebouwd, die zich over het algemeen heel goed laat hergebruiken.
  • Dat er elke dag verschrikkelijk veel content bijkomt.
  • Dat recycle-bare content steeds beter gepackaged wordt (zie bijvoorbeeld www.thecoverstory.com).
  • Dat producenten van content steeds harder de noodzaak voelen en steeds beter in staat zijn om rekening te houden met de wensen van commercianten.
  • Dat door klanten gegenereerde content een steeds relevantere factor blijkt te zijn.
  • Dat al die content zich steeds beter laat organiseren en vinden.

Ik wens u een geïnspireerd nieuw jaar, en lots of good thinking.

(Dit stukje verscheen eerder als column in Adforesult, 2005).

The Service Manifesto

In a world where more and more of the same is becoming the most compelling business proposition, it is extremely hard to make a product stand out in the crowd.We've worn out all of our famous 4 P's long ago - until the level where only rubbing in our brands into the brains of our target groups seemed a sustainable way to distinguish ourselves. But brands are becoming less and less interesting to our customers. Because, once again, all brands are becoming more and more of the same boring same. Therefore I think branding is also a dead end track.
Customers want a good product, or a good service - nothing less, nothing more.
Up till now we have been using - or abusing - technology in the same way we abused marketing communications - namely mainly as a means to rationalize our operations. To undress our services to the bone. To make our operations more efficient. To make our sales more effective. To improve our margins - preferably without adding value to our delivery. Probably one of the most destructive abuses in the history of business has been in automating customer services.Where concepts for self help are presently more popular than concepts to improve a customer's experience.Where premium rate voice response systems lead us into waiting queues, and - only if we're lucky - into the hands of students who read their answers from computer generated Q & A scripts.
What's so entirely wrong about these concepts, is that they completely ignore the fact that only a small percentage of our customers are in fact self sufficient, and even a smaller percentage want to be self sufficient. We've always known this. The art and science of direct marketing has learned us since World War 2 that only a minor part of our markets can be developed through customers who don't need a normal dose of service. Nevertheless, we're presently trying to push complete user bases into the lame claws of our CRM systems.
What most people really want is simply to get appropriate service, especially when they need it, the moment they need it. More service. Better service. Service that makes their lives easier instead of more difficult. Service that takes away hassles. Service that enables them to spend their precious time on things that are worth wile. Service that honestly tries to give them a better customer experience.
In a future where we will dominantly have to live with one person markets, we'll have to live with customers who don't accept that they are shouted at, through advertising, and who won't accept that they have to maintain a dialogue with a software. The futures of commercial communications AND of services is in H2H. Human to Human.

(Presentation text for Club of Amsterdam seminar, 2005).

Relevancies

Herrie in de zaal en nadien stampij in de vakpers: begin november werd in Stockholm tijdens de uitreiking van de SIME (Scandinavian Internet, Media & Entertainment) Awards het online affiliate network TradeDoubler uitgeroepen tot het beste mediabureau van Scandinavië. De drie dames van Carat, ook genomineerd, beenden boos krijsend weg van het award diner. Eén dame had bij haar aftocht nog een servet in haar metersdiepe décolleté. Wat ze riep, klonk als Zweeds of Fins of Noors of Deens of Laps voor “Schande!”. De jury had gelijk, natuurlijk. Bedrijven als TradeDoubler bieden vandaag de dag integraal interactive advertising-management. Zich bedienend van een pragmatische, want voortdurend aan de resultaten aangepaste, mix van online communicatiestrategieën, -media en -middelen. Verstandig consulterend inzake de creatie van de uitingen. Bereiks-, imago- en verkoop-effecten tot op de vierkante milimeter kalibrerend. Kom daar maar `s om bij je gewone media-, reclame- òf web-bureau…
Relevantie en effectiviteit kunnen nu dus tot en met zes cijfers achter de komma gemanaged worden, zolang je maar alle instrumenten beheerst die daartoe beschikbaar zijn. Toch denk ik dat we nog geen 1 procent hebben gezien van wat interactive marketing ons in de toekomst te bieden heeft. Het kàn toch niet zo zijn dat de banner – de stomste uitvinding sinds het ontstaan van commerciële communicatie – nu voor de komende 10 jaar vervangen wordt door iets nog veel scharrigers: de Google-tekst-advertentie!? Het kàn toch niet zo blijven dat al die prachtige relevantie ophoudt zodra ik van die advertentie doorklik naar de website waar ik het volledige antwoord op mijn zoekterm gepresenteerd krijg? Want dáár doet men over het algemeen nog steeds niets om iets te weten te komen over mijn voorkeuren en belangstellingen, laat staan om me op die specifieke interesses te bedienen. Erger nog: als ik op die destination website niet vind wat ik echt zoek, is er veelal niets en niemand om me verder te helpen, of om tenminste een poging te doen om me iets anders aan te smeren dat wellicht grotendeels aan m’n wensen tegemoet komt. Als ik vragen heb, worden die veelal afgevangen door faq’s of andere selfhelp-systemen die me als twijfelende of vertwijfelde klant geen steek verder helpen. Kortom: ik wil geen relevante zoekresultaten, ik wil relevante service, vervat in een relevante dialoog!
Ik verzoek Google ondertussen nog even te wachten met het kopen van WPP, en TradeDoubler hoeft van mij Carat nog niet over te nemen. Laat iemand nou éérst even samen met de adverteerders die dialoog in orde maken!

The maven

Een van de oudste (1984!) op het web teruggevonden Nederlandse zinnetjes is “Ouwe hoeren [sic] is ook een kunst”. Goeie marketers hebben altijd doorgehad dat ze rond hun merken en proposities ook een verhaal moeten bouwen. Daarmee voeden ze immers ‘the maven’, het menstype dat het nooit moe wordt om, als-ie eenmaal enthousiast is, zelfs een minuscuul stukje kennis over een product te delen met iedereen die in z’n buurt komt. Een maven vertelt je na het ontdekken van een goed restaurant dat je daar niet op vrijdag maar op woensdag heen moet, dat je niet bij de deur moet gaan zitten maar bij de keuken, dat je niet bij die ene mevrouw moet bestellen maar bij die lange ober, dat je niet à la maar buiten de kaart moet kiezen. En zo kunnen één of twee mavens in je klantenkring je restaurant naar een succes oudehoeren. In tijden dat producten en productinnovaties nog spraakmakend waren, ging dat vertellen natuurlijk een stuk makkelijker dan vandaag de dag. In de zestiger en zeventig jaren hàdden dames het tijdens feestjes daadwerkelijk over Biotex, geheel indachtig de toenmalige slogan: “Waarover praten zij? ‘t Is over Biotex”. De reclamebekendheid van Biotex lag toen boven de 90%, en het marktaandeel rond de 50%. (Wie van deze herinnering al een brok in de keel krijgt, gaat overigens echt janken na een bezoek aan http://jeugdsentiment.web-log.nl/log/96336, http://members.chello.nl/l.dekker/biotex.html en http://www.biotex.nl/index.asp?action=geschiedenis&gesnaam=Reclame). Op internet kunnen we de oude mechanismen en effecten van mond tot oor-reclame nu steeds beter vertaald worden naar toetsenbord tot scherm-reclame. We noemen de strategietjes daarachter gewichtig “viral”, maar we laten er nog enorme kansen liggen. Bij de meeste virale campagnes vergen we van de - veelal amorfe - doelgroep niet veel meer dan dat ze een (link naar een) grappig of interessant – veelal ‘rich media’- filetje forwarden naar wat vrienden en kennissen. De incentive daarvoor zit ‘m veelal in het kunnen winnen van een prijs, of het krijgen van een kortinkje. Waar we zelden mee rekening houden is dat we de ‘mavens’ in die doelgroep een dienst zouden bewijzen als we aan de virale uiting ook een pitch, een verhaal, of op z’n minst een goede reason-why-to-forward zouden toevoegen.Maar de kans die we het vaakst laten liggen, is om de mavens als zodanig te identificeren, en vervolgens een dialoog met ze aan te gaan die maakt dat ze blijvend een goed woordje voor ons doen. Het zou mij niet verbazen als gemiddeld 20% van de deelnemers aan een virale campagne goed is voor 80% van de geforwarde berichten. Ik zou het daarom enorm op prijs stellen indien u mij even de email-adressen stuurt van de 3 mensen in úw omgeving die u het afgelopen jaren het vaakst een ‘virale’ uiting hebben geforward.

(Dit stuk verscheen eerder als column in Adforesult, 2005).

Smack on profile

Mijn klantenprofiel is een bende. Ik zwerf in stukjes en beetjes door honderden databases, in binnen- en buitenland. En ik word daar almaar onrustiger van. Als dm-liberaal zit ik niet eens het meest in m’n rats over de veiligheid van mijn meest privacy-gevoelige data - hoewel ik op mijn vingers vierkant sluitend kan natellen dat ik vroeger of later nog wel ‘ns het slachtoffer word van een of andere scam. Wat me vooral dwarszit, is dat ik de gegevens díé ik prijsgeef almaar weer opnieuw moet vrijgeven. Aan steeds weer andere aanbieders van dingen die ik nu eenmaal wil of moet hebben.
Hoe vaak moet ú in de rest van uw leven nou nog uitschrijven hoe u heet, waar u woont, hoe u te bereiken bent, wat u zo’n beetje verdient? Hoe vaak mag u nog aanvinken hoe groot uw bedrijf is, in welke sector u zaken doet, welke functie u bekleedt, hoeveel mensen er bij u werken, wat u omzet? Welke informatie u zoal tot u neemt, via welke media? Via welk betaalmiddel u de transactie wilt uitvoeren?
Zeer waarschijnlijk veel minder vaak dan u nu vreest. Want profiled en behavioural targeting hebben de toekomst.
Vertoeft u vaak op dezelfde portal- en zoekmachine-websites, dan zal men daar steeds vaker en beter bijhouden en interpreteren wat voor gedrag u er vertoont. En gebaseerd op die interpretatie, zal men u er steeds preciezer bewerken met bij ú passende commerciële impulsen. Voor deze behavioural targeting hóéft men niet eens te weten wie u precies bent.
Elders op het Nederlandse web zien we op social software-sites (zoals CU2, Kaboom en Hyves) vele miljoenen kids al zowat hun hele hebben en houden publiceren èn delen met hun community-genoten. En in toenemende mate: ook met commercianten. Ze doen dat op basis van een gecalibreerde opt-in: ze kunnen steeds preciezer definiëren wie wanneer wel of niet welk gedeelte van hun profiel mag inzien. Voor early adopters zijn er trouwens ook al wat volwassen-zakelijke varianten op dit soort social software-sites (zoals LinkedIn en OpenBC), maar daar tellen we nog maar net over de honderdduizend Nederlandse gebruikers. ‘Onze’ jongvolwassenen participeren wel al met enkele miljoenen in puur op profile-matching gebaseerde dating-sites. Jongeren groeien nu dus op met een – zij het nog prille - vorm van profiled targeting. En ze zullen straks als volwassen consumenten en professionals zeker niet met minder comfort en macht genoegen nemen.
Uw opgave voor deze maand luidt daarom: sluit nú vast een langjarige deal met de drie partijen die over 5 jaar de eindgebruikers het beste helpen om hun profiles te beschermen èn ze het beste helpen om te bepalen via welke media en devices er nog commerciële signalen op ze afgevuurd mogen worden.

(Dit stuk verscheen eerder in Adforesult, 2005).

Tech-tainment*

Er is een toekomst waarin apparaten en apparaatjes niet meer bestaan, of althans niet of nauwelijks meer als 'devices' ervaren worden. Een toekomst waarin we - wáár we ook zijn - 24 uur per dag 'apparatige' functionaliteiten kunnen benutten. Die functionaliteit zit tegen die tijd bijna altijd netjes verstopt in muren, meubels, mupi's of Mazda's en we sturen al dat lekkers dan aan doordat al die geïntegreerde hardware via hyperintelligente software in staat is om ons gebruikersprofiel, onze stem, onze gebaren en onze blikken te 'verstaan'.
De wegbereiders van deze toekomst zijn er al. Ze worden op z'n best enthousiast - maar altijd óók 'tongue in cheek' - gerecenseerd in de hipste blog, phlogs en vlogs. En héél soms liggen ze - vermomd als 'elektronische gadgets', nauwelijks bereikbaar voor onze gretige vingers - in vitrines van luchthavenwinkeltjes. De kekste apparaatjes hebben voornamelijk met elkaar gemeen dat ze toetsenborden overbodig maken en/of dat ze ons in staat stellen om ervan te genieten zonder dat we erbij in de buurt hoeven te blijven of ze vast hoeven te houden om ermee te spelen en/of dat we ze in elk geval veel makkelijker kunnen bedienen dan vroeger. En de belangrijkste gemene deler is dat ze ons flexibeler maken.

Interfacing
Er zijn al aardig wat steeds scherper wordende patronen te herkennen in het almaar intelligenter worden van onze omgeving. In eYe nummer 5 van dit jaar schreef ik over de nakende doorbraak van spraaktechnologie als interface tussen Mens en Machine. Ronduit sensationeel zijn wat vindingen die in staat zijn om onze bewegingen te herkennen. Van vorig jaar herinner ik me al een eerste virtueel toetsenbord voor bij je PDA of mobiele telefoon (ideaal als je bij Scheidegger nog hebt leren blind-typen). Dit jaar is de Light Glove een 'conversation topic' van jewelste, vooral omdat die met hulp van een scherm-hulpinterface meteen miljoenen RSI-slachtoffers weer aan het werk kan helpen, maar ook omdat er allerlei gewone consumentenapplicaties mee kunnen worden aangestuurd.In de haast eindeloze reeks nieuwe USB-devices is de PowerMate in al zijn robuuste simpelheid (eindelijk weer eens een gadget van echt staal!) misschien wel de mooiste (en de kansrijkste). Het is een soort Superknop, waarmee je kunt scrollen, filmpjes kunt editen en je pc-geluid nou eens lekker makkelijk kunt afstellen. Maar het allermooiste is dat je hem ook kunt programmeren om elke denkbare functionaliteit van je toetsenbord én van al je programma's aan te sturen.Op een echte doorbraak van 'Location Based Services' moeten we in Nederland nog een paar jaar wachten, maar de buitenreclame-exploitant of 'instore marketer' die dúrft zou nú al voor niet meer dan 4.500 euro de technologie van Human Locator kunnen toepassen: met behulp van camera's en software bekijken waar mensen lopen, waar ze naartoe gaan,of ze stilstaan en hoe groot ze zijn. Met deze informatie bestuurt Human Locator vervolgens de uitingen op bijvoorbeeld interactieve billboards en instore displays.

Ambient
Lekker week is de in omvang almaar groeiende categorie van 'ambient devices', eigenlijk een soort anti-interfacing waarbij veelal opzichtig heldere informatie of functionaliteit wordt verstopt in kleur-, licht- of geluidssignalen. Aan de Ambient Orb kun je bijvoorbeeld - binnen een schakering van duizenden kleuren - aflezen hoe het ervoor staat met het weer of met je aandelenportefeuille, of dat je vriendin zich heeft gemeld op je instant messenger.En met de Infoglobe kun je de Caller ID-informatie van je telefoon overzetten naar een langzaam in het rond draaiende display, waarbij de ID (naam en/of nummer) in de lucht lijkt te drijven.

Transfer
Iets wat je op de ene plaats (digitaal) hebt (vastgelegd), kun je op elke andere plek benutten. Dat kan bijvoorbeeld - op een heel lullig niveau - met de Pocket Pallate: een apparaatje dat je in staat stelt om thuis precies de verfkleur van een beschadigd stukje houtwerk te meten, opdat je er in de verfwinkel precies het juiste verfmengsel bij kunt kopen. Iets overtuigender qua marktpotentieel - maar ook iets lulliger - zijn de in Amerika al behoorlijk populaire elektronische fotolijstjes, bijvoorbeeld die van MemoryFrame.Pseudo-cool is the Ethernet Loopback Jack, een sleutelhangerattribuut waarmee je onder andere overal in de wereld kunt checken welke pc-poort communiceert met welke wandaansluiting.Voor het checken van je wifi-connectivity op hotspots hoef je dankzij The WiFi Detector niet meer eerst helemaal je notebook open te klappen en aan te zetten: dit apparaatje herkent alle signalen binnen een straal van 150 meter, en dankzij de richtantenne vind je binnen die radius dan ook nog het plekje met de állerbeste verbinding.En om overal ter wereld (24/7) verzekerd te zijn van battery power, moet je gewoon even op internet een iSun Portable Power Charger scoren, die volgens de fabrieksgarantie compatibel is met meer dan 90% van alle draagbare devices.De transfer-trend wordt echter opeens opzichtig relevant bij applicaties als de Firefly PC Remote, een tv-tuner op je pc of notebook die je niet alleen in staat stelt om op kantoor tv te kijken maar ook om in je huiskamer digitale tv-signalen (in Nederland: Digitenne!) of 'dvd footage' van je notebook naar je LCD- of plasma-tv of naar je beamer te transporteren.Ronduit stoer is de draadloze headset-telefoon van Plantronics, met features (als omgevingsruis-onderdrukking) en met een ergonomie waarvan ze zelfs bij de beste callcenters alleen maar kunnen dromen.

*De term tech-tainment is geclaimd door Ziff Davis, bij hun annoncering van het digital lifestyle magazine Sync.

(Dit stuk verscheen eerder in eYe, oktober 2004).

Let's face IT

In de Volkskrant van donderdag 11 december karaktiseert Philips' research-directeur Rick Harwig de recente veranderingen in de product- en de marketing-strategieën van zijn bedrijf treffend met: "In advertenties van vroeger stonden apparaten, nu zie je in onze reclames vooral mensen die in de weer zijn met een apparaat." Nog één zo'n drastische kanteling in de marketing-strategie van Philips, en we zien in hun 'reclames' alleen nog mensen. Ik zal hieronder uitleggen waarom. Na 't wiel is de telefoon de grootste uitvinding in de geschiedenis van de mensheid. De telefoon is nu zelfs al 'n keer of wat opnieuw uitgevonden, en is daar steeds geweldiger van geworden. Dat begon, heel pre-modern, bij de consument. Die kon 't zich in de zestiger jaren - tot blijde verrassing van de ptt's - opeens permitteren om ook 'sociaal' te gaan bellen. Het telefoonverkeer explodeerde. Telecoms werden sexy.
In de jaren '80 konden we dankzij 06/0900-diensten en minitel/videotex voor 't eerst ook allerlei informatie en entertainment consumeren. Sinds 10 jaar kunnen we er het internet mee op. En sinds 'n jaar of 5 kan dat ook mobiel. Maar de populairste applicatie voor de telefoon, in àl z'n dimensies, is al ruim een eeuw dat je ermee kunt communiceren. Eerst alleen pratend, de laatste jaren ook - en in exponentieel toenemende mate - chattend, mailend en via messenger-services. Bovendien zijn we ook begonnen met datacommunicatie tussen mensen en apparaten, van apparaat tot apparaat, en - voor zover zinnig te voorzien van enigerlei draadloos communicerende chip - van ding tot ding. De C van Communicatie heeft zich dus terecht ingevochten in het acroniem ICT. Communicatie is dè killer application van alle interactieve technologie. Het gevolg van al dat moois is dat we als mens deel gaan uitmaken van een omgeving waarin op een of andere manier alle - menselijke en materiële - componenten van die omgeving met elkaar aan de praat (kunnen) zijn. Het lastige daarbij is dat wij mensen die omgeving efficiënt moeten kunnen bedienen - met andere woorden: we willen een hanteerbare interface . Het zorgwekkende is echter dat geen knoppenpaneel groot of intelligent genoeg lijkt om die omgeving op een behapbare manier bedienbaar te máken. Tijdens het geweldig interessante congres Marketing3.nl heb ik gelukkig wat innovaties gezien die deze zorg aanmerkelijk verzachten. Een demonstratie van Microsoft's Windows Mediacenter liet zien dat de fusie van pc-monitor en televisie in elk geval gaat lukken. De door Microsoft aangekondigde fusie van web- en desktop-interfaces in Longhorn belooft natuurlijk ook veel goeds, en anders laat Jouk Pleiter van Backbase wel zien dat we in de toekomst op beeldschermen niet meer hoeven te browsen. Wizzbit's versie van HAL (Home Automated Living) toont op een overdonderend overtuigende manier nog eens aan dat speech recognition dè sleutel is tot het 'interfaceable' maken van onze omgeving. (HAL wordt vanaf nu permanent gedemonstreerd in Media Plaza ). Tesamen bieden dit soort vindingen een perspectief op een toekomst waarbij developers èn designers van nieuwe technologie eindelijk usability centraal (moeten!) stellen. Waarbij mensen in staat zijn om via een toetsenbord voor elke identiteit die ze aanhouden (bijv. zakenman, familieman, vriend, voetballer, consument) hun ingewikkeldste persoonlijke voorkeuren in te stellen. Waarbij mensen het goed vinden dat een centrale database almaar knapper patronen (gedrag) herkent binnen die set van persoonlijke voorkeuren, en daarop steeds knapper interactie aanbiedt.
Waarbij we dit alles voor 98% kunnen bedienen via spraak, anywhere, anytime, èn via any device.
Eén tip nog voor de designers van de Ideale Interface Van De 21ste Eeuw: ga nou uit van de dingen die we (straks) het vaakst doen. Op 1, 2 en 3 staat mobiel ouwehoeren. Op 4 en 5 staat messenger. Op 6 mail. Op 7 het Web. Op 8 onze homeserver, op 9 onze kantoorserver. En pas op 10 staan tv en radio.
(Verscheen eerder in Emerce, 13 december 2003).