Cost per cheat

Er is de afgelopen jaren heel wat vooruitgang geboekt in het transparanter en realistischer krijgen van de tariefkaarten van traditionele media. De ergste uitwassen zijn geëlimineerd, en we weten nu tenminste allemaal wel waaran we dan precies teveel betalen – en waarmee nog gesmeicheld wordt, en door wie, voorzover er nog gesmeicheld wordt. Daarmee kan iedereen blijkbaar vrede hebben.
Ik heb hier al ‘ns eerder de verzuchting geslaakt dat het toch wel heel wrang is, dat juist de tariefstelling van digitale media nog zo modderig is, en zo onzuiver. Click through- conversies van reguliere banner-campagnes zijn wereldwijd geërodeerd tot een schamel gemiddelde rond de 0,10 à 0,15%, maar de exploitanten van websites blijven – met een zwak beroep op de “reclamewaarde” – gesteund door de advertentienetwerken en de mediabureaus, liefst op CPM (kosten per duizend contacten) gebaseerde schendtarieven hanteren (althans: publiceren) tussen de 20 en 30 euro. Scherpe inkopers weten daar veelal 60 tot 75% van af te kletsen, maar ’t verschil tussen gepubliceerd tarief en onderhandelde prijs impliceert natuurlijk dat er nog flink gesmeicheld wordt.
De beter ingevoerde direct response- en instant response-adverteerders doen hun onderhandelingen natuurlijk zelf, en ze baseren de prijs die ze bereid zijn te betalen vanzelfsprekend op de transacties, en dus de omzet, die ze er daadwerkelijk mee genereren. Daarmee komen ze als vanzelf gemiddeld uit op de tarieven die in de Verenigde Staten al een tijdje heel normaal worden gevonden – zo tussen de één en tweenhalve euro per 1000 contacten.
Dus: heren en dames van de STIR, zullen we hier ook ’s normaal gaan doen, en de op transparantie gebaseerde tarieven gaan hanteren èn publiceren die we aan onze digitale stand verplicht zijn? Of moet ik de BVA op jullie afsturen?

Dit stukje verscheen eerder in Adforesult.