Neo-reclame

We leven in het post-reclame-tijdperk. De nieuwe realiteit van nieuwe media en nieuw mediagedrag is al niet meer succesvol te verenigen met traditionele reclame-tactieken en -technieken. Toch dagdromen uitgevers, broadcasters, marketers en hun bureaus dit jaar vooral over de inzet van social media in hun reclame-strategieën.

Geen wonder, op zich. De populairste (veelal: ‘jongeren’-)communities hebben ledenaantallen die gelijk zijn aan of in de buurt komen van de bevolkingsaantallen van grote en middelgrote landen. De omvang van de meest succesvolle zakelijke (‘professionals-’)communities komt al in de buurt van de populatie van wereldsteden (en deze netwerken zullen ook nog aanmerkelijk groeien als al die jongeren straks op de arbeidsmarkt komen). Die aantallen kietelen natuurlijk onze traditionele GRP-reflexen.

Via het zakelijke netwerk OpenBC onderhoud ik een directe relatie met het krankzinnige aantal van zowat 5.000 andere leden van die club. En via die paar duizend directe relaties kan ik vervolgens het obscene aantal van nog eens circa 600.000 ondernemers en professionals bereiken.
Al die dames en heren hebben zichzelf tot in de kleinste details geprofileerd: met wat ze doen en met wat ze deden, met welke functie ze bekleedden of bekleden, met wat ze interesseert, met wat ze aanbieden en wat ze wensen.
Je zou dus zeggen dat ik alleen maar even ’n paar briljante B2B business-conceptjes uit de mouw hoef te schudden, en een paar aardige dm-brieven hoef uit te schrijven om “zes keer” helemaal binnen te lopen.

Alleen… zó werkt ’t niet in social networks. Niet in OpenBC of Linkedin. Niet bij MySpace of Hyves. Niet in Youtube of Revver. En niet bij Digg of Delicious.
In social networks maak je geen reclame. Je stopt er tijd in, en moeite. Je bent er gul met je know-how, en met je know-who. Of je draagt er actief bij aan (de kwaliteit van) de content. Je communiceert er niet one-to-many, maar one-to-one of one-to-few.
In ruil daarvoor krijg je – als je ’t goed doet, natuurlijk, waardering, bouw je aan je reputatie en je geloofwaardigheid. En hoe meer mensen er gunstig over je denken, hoe meer kans je hebt dat ze je iets (terug)geven. Aandacht, vriendschap, word-of-mouth, een lead, een opdracht, een aankoop.
Neo-reclamemakers die willen scoren in een social network worden er eerst zelf actief lid van, doorgronden zo wat de community beweegt, en bedenken dàn pas òf en, zo ja, wàt ze er in hun marketing mee kunnen. Elke andere benadering van het fenomeen social media is gedoemd meer schade dan goeds op te leveren.

(Dit stukje verscheen eerder in Adforesult, augustus 2006).