Simpel

Creativiteit wordt in de reclame veel te serieus genomen. Hoewel we allemaal weten dat 99% van ons werk bestaat uit het intelligent variëren op maximaal 4 kleuren, 12 layout-grids, 8 manieren om een commercial-verhaaltje te vertellen, en 10 manieren om een goeie dm-actie in elkaar te steken, staan we elkaar almaar toe een enorme drukte te maken over de invulling en uitvoering daarvan.
Wat zou er met de gemiddelde reclame-effectiviteit in Nederland gebeuren als we elkaar eens branche-breed een jaartje louter toestonden om te variëren op de concepts van de 10 allereffectiefste Effie-cases van de afgelopen 10 jaar? Ons alleen maar zouden concentreren op 't tot op het bot tweaken van de daarin toegepaste dialoog- en (inter-/trans-)actie-mechanieken?
Onze creatives zouden gillend 't vak uitrennen, hoor ik u zeggen? Laat ze gaan! Onze marketing-chefs zouden zich moeten laten om- en bijscholen, hoor ik u zuchten? Stuur ze terug naar school! Onze afnemers zouden zich van verveling nòg drastischer van reclame afwenden dan nu al 't geval is, hoor ik u kreunen? U vergist zich deerlijk!
In elke andere niche van de informatie-sector vinden wij (de professionals) en zij (de consumenten) 't doodnormaal, en prima te verhapstukken, dat alles er elke dag hetzelfde, of zowat hetzelfde, uitziet. Ooit een krant gezien die elke dag van format verandert? Ooit een succesvol tv-programma gezien dat elke aflevering een ander stramien volgt? Ooit een tijdschrift gezien dat elke editie een totaal ander ritme heeft?
Als iets góéd is, willen we er elke dag méér van. Vooral ook: online! Aan de homepage van Google is sinds de eerste dag dat-ie online kwam niets essentieels veranderd. Het Zwitserse Blacksocks.com verkoopt sinds z'n oprichting uitsluitend, u raadt het misschien al, zwarte sokken, en heeft daarmee lokaal 20% van de zwarte sokken-markt (wereldwijd ca. € 250 miljoen) veroverd. Het Zweedse Mobillån verstrekt via je mobieltje binnen viereneenhalve minuut louter instant kredietjes van 100, 200 of 300 euro, en zet binnen luttele maanden na introductie al enkele honderden miljoenen om.
En het ook al Zweedse Caliber Media heeft de afgelopen 3 jaar niks anders gedaan dan het steeds verder perfectioneren van z'n prijsvraag-mechaniekje: een in principe bloedsimpel online quiz-format, dat in opdracht van adverteerders in die tijd al een keer of 100 op almaar dezelfde doelgroep (boodschapsters) is losgelaten. Het aantal deelneemsters groeit nog steeds, met tienduizenden per maand. Het Bureau van de Toekomst?

(Dit stukje verscheen eerder in Adforesult, augustus 2006).