In de eeuwige pendelbeweging tussen integrale en gespecialiseerde marketing-communicatie lijkt integratie weer ’s aan de winnende hand. Alleen: om te kunnen integreren moet je kunnen putten uit generalistische kennis en gedegen onderzoek. Terwijl ons onderwijssysteem geen generalisten meer opleidt, en fatsoenlijk onderzoek naar nieuwe media (en de impact daarvan op traditionele media en kanalen!) nog nauwelijks beschikbaar is.
Om ’t er allemaal nòg ingewikkelder op te maken, faciliteren de nieuwste media almaar weer nieuwe, innovatieve strategieën en toepassingen, die niet, of nog niet, of slechts met de grootste moeite in hanteerbare modellen zijn te vatten.
Ik schat dat adverteerders die nieuwste media in meer dan 90% van de gevallen inzetten op basis van eigen of ingekochte intuïties en van andere toevalligheden.
Onderzoek in deze sector is nog primitief, en, voorzover voorhanden (STIR), grotendeels gebaseerd op de in dezen éígenlijk onjuiste premisses van traditioneel bereiksonderzoek. De onderbouwing van nieuwe media-planning is veelal zó arbeidsintensief, en dus - op veelal nog betrekkelijk geringe plaatsingsbedragen losgelaten - zó duur, dat de traditionele mediabureaus niet meer wegkomen met hun simpele percentage-over-de-omzet-model: ze proberen allerhande nieuwe prijs- en boete-modellen uit, die vaak leiden tot prohibitief hoge plannings- en orderkosten.
Dat schiet allemaal niet op.
Het hierboven genoemde "traditionele bereiksonderzoek" heeft per traditie vrede met "ouderwetse segmentatie". Dit regardeert trouwens niet alleen massamedia, maar ook veel direct marketing, voor zover we het nog steeds goed vinden dat de boodschap uiteindelijk de echte en potentiële kopers-doelgroep segmenteert. Dit impliceert dat we, in een communicatiewereld die steeds meer neigt naar louter gewenste communicatie, nog steeds genoegen nemen met een enorme waste.
Dit probleem kan alleen getackeld worden door samenwerking. Tussen media, adverteerders en bureaus. Ik pleit voor a) een nieuwe gedragscode waarin de respectievelijke branche-organisaties zich eindelijk ‘ns serieus voornemen om waste voortaan tot ’t uiterste te reduceren, en b) voor de oprichting van een door de hele sector gedragen onderzoeksinstituut.
Met z’n allen een soort Kobalt voor Nieuwe Media oprichten mag óók – dan hebben we in 1 keer óók de prijstransparantie van het Nieuwe Plannen geregeld.
Dit stukje verscheen eerder in Adforesult, juni 2006.
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten