09 juli 2006

The maven

Een van de oudste (1984!) op het web teruggevonden Nederlandse zinnetjes is “Ouwe hoeren [sic] is ook een kunst”. Goeie marketers hebben altijd doorgehad dat ze rond hun merken en proposities ook een verhaal moeten bouwen. Daarmee voeden ze immers ‘the maven’, het menstype dat het nooit moe wordt om, als-ie eenmaal enthousiast is, zelfs een minuscuul stukje kennis over een product te delen met iedereen die in z’n buurt komt. Een maven vertelt je na het ontdekken van een goed restaurant dat je daar niet op vrijdag maar op woensdag heen moet, dat je niet bij de deur moet gaan zitten maar bij de keuken, dat je niet bij die ene mevrouw moet bestellen maar bij die lange ober, dat je niet à la maar buiten de kaart moet kiezen. En zo kunnen één of twee mavens in je klantenkring je restaurant naar een succes oudehoeren. In tijden dat producten en productinnovaties nog spraakmakend waren, ging dat vertellen natuurlijk een stuk makkelijker dan vandaag de dag. In de zestiger en zeventig jaren hàdden dames het tijdens feestjes daadwerkelijk over Biotex, geheel indachtig de toenmalige slogan: “Waarover praten zij? ‘t Is over Biotex”. De reclamebekendheid van Biotex lag toen boven de 90%, en het marktaandeel rond de 50%. (Wie van deze herinnering al een brok in de keel krijgt, gaat overigens echt janken na een bezoek aan http://jeugdsentiment.web-log.nl/log/96336, http://members.chello.nl/l.dekker/biotex.html en http://www.biotex.nl/index.asp?action=geschiedenis&gesnaam=Reclame). Op internet kunnen we de oude mechanismen en effecten van mond tot oor-reclame nu steeds beter vertaald worden naar toetsenbord tot scherm-reclame. We noemen de strategietjes daarachter gewichtig “viral”, maar we laten er nog enorme kansen liggen. Bij de meeste virale campagnes vergen we van de - veelal amorfe - doelgroep niet veel meer dan dat ze een (link naar een) grappig of interessant – veelal ‘rich media’- filetje forwarden naar wat vrienden en kennissen. De incentive daarvoor zit ‘m veelal in het kunnen winnen van een prijs, of het krijgen van een kortinkje. Waar we zelden mee rekening houden is dat we de ‘mavens’ in die doelgroep een dienst zouden bewijzen als we aan de virale uiting ook een pitch, een verhaal, of op z’n minst een goede reason-why-to-forward zouden toevoegen.Maar de kans die we het vaakst laten liggen, is om de mavens als zodanig te identificeren, en vervolgens een dialoog met ze aan te gaan die maakt dat ze blijvend een goed woordje voor ons doen. Het zou mij niet verbazen als gemiddeld 20% van de deelnemers aan een virale campagne goed is voor 80% van de geforwarde berichten. Ik zou het daarom enorm op prijs stellen indien u mij even de email-adressen stuurt van de 3 mensen in úw omgeving die u het afgelopen jaren het vaakst een ‘virale’ uiting hebben geforward.

(Dit stuk verscheen eerder als column in Adforesult, 2005).

Geen opmerkingen: